Dit is een vertaalde versie van een eerder verschenen artikel op mijn Engelstalige Substack Decode: AI in Marketing. Wil je niets missen? Subscribe!
Voor wie is dit? Voor iedereen die begrijpt dat een merk waarde heeft en dat hoe je eruitziet en communiceert net zo belangrijk is.
Voor:
- Marketeers die hun organisatie op één lijn willen krijgen rond consistente communicatie
- Influencers die worstelen om met een consistente stem te posten
- Nieuwsplatformen die een herkenbare en consistente stem willen
- CEO’s die een gerichte en effectieve LinkedIn-strategie willen bouwen
Aan het einde van dit artikel heb je alle tools die je nodig hebt om een Brand Voice Systeem te bouwen dat je elke week uren bespaart en organisatiebreed zorgt voor consistentie in communicatie.
Een sterk merk is herkenbaar aan zijn logo, maar mensen worden er echt verliefd op door de tone of voice, de stem van het merk. Denk eens na over de enorme hoeveelheid communicatie die namens jouw organisatie wordt verstuurd. Campagnes, duizenden klantenservice-emails, en één LinkedIn-post van de CEO.
Communicatie is alles.
Hoe wil je dat jouw merk klinkt? “Tone of voice” blijft vaak vaag. Soms wordt het teruggebracht tot een paar bijvoeglijke naamwoorden en dat is het. Een gemiste kans.
Want als je nergens voor staat, klink je als iedereen.
Merken die impact maken optimaliseren niet individuele teksten. Ze bouwen eerst de basis. Een Brand Voice Systeem. Een praktische gids die iedereen in de organisatie in staat stelt moeiteloos in dezelfde stem te schrijven.
Met AI wordt dit nóg krachtiger.
Ik heb zulke systemen voor meerdere merken geïmplementeerd en het afgelopen jaar verfijnd. Wat werkt en wat niet? En blijft zo’n systeem consistent nu er elke week nieuwe modellen uitkomen?
Ik heb het hier allemaal uitgelegd.
Hoe je dit systeem bouwt en AI het meeste werk laat doen
Stap 1. De basis. Wie ben je en wie ben je niet?
Begin met de basics. Wie ben je, wie bedien je, en welk gevoel wil je achterlaten? Vertaal dit naar een korte merkstory van één alinea. Dit vloeit vaak voort uit je organisatiedoelen en kernboodschap. Dit is je kompas.
Kies vervolgens drie tot vier woorden die jouw persoonlijkheid vatten. Bijvoorbeeld: pragmatisch, slim, menselijk. Net zo krachtig is de anti-definitie. Wat ben je absoluut niet?
Wel: Pragmatisch
Wel: Menselijk
Niet: Saai of bot
Niet: Trendy of kinderachtig
Dit creëert meteen een filter.
Anti-voorbeelden zijn vooral krachtig bij het werken met een LLM. Ze halen dubbelzinnigheid weg en geven het model een duidelijkere richting.
Voorbeeld merkstory:
Als fondsenwerving-organisatie richten we ons op hogere-segment klanten zoals grote zorginstellingen en culturele instellingen. We werken met een persoonlijke aanpak en een pragmatische, toegankelijke werkwijze. Rust, geruststelling en sterke grip op het proces zijn merkwaarden die we willen uitstralen. Door te putten uit een zorgvuldig samengestelde database van meer dan 7.000 fondsen, vinden we vaak de juiste match, wat resulteert in een succespercentage van 95 procent voor subsidieaanvragen.
Voorbeeld merkpersoonlijkheid:
Wel: Pragmatisch
Wel: Menselijk
Wel: Toegankelijk
Niet: Speels
Niet: Ingewikkeld
Actie: bewaar de merkstory en merkpersoonlijkheid in één document met de titel Brand Voice (PDF).
De volgende stap: een Voice Matrix toevoegen als bouwsteen.
Stap 2. Voice pillars en de voice matrix
Dit is waar het concreet wordt. Je vertaalt nu je drie tot vier persoonlijkheidskenmerken naar duidelijke Voice Pillars.
Als een van je pilaren Helderheid is, wat betekent dat dan in de praktijk?
Wel: korte zinnen, actieve zinnen, conversationele taal
Niet: jargon, passieve constructies, zinnen langer dan twintig woorden
Gouden tip: gebruik voor-en-na voorbeelden. Laat zien hoe een onduidelijke zin er een wordt die echt bij je merk past.
Voeg dit toe aan hetzelfde document: Brand Voice (PDF).
Maak vervolgens een Voice Matrix. Je “Over ons”-pagina klinkt niet hetzelfde als een klantenservice-email.
Definieer de balans per kanaal:
- Formeel versus informeel
- Serieus versus speels
Dit voorkomt discussies omdat de grenzen per kanaal helder zijn.
Voorbeeld:
- Klantenservice email: meer informeel, bij voornaam, serieus
- Interne email: informeel, bij voornaam, licht speels
- Website: meer formeel, bij voornaam, serieus
- Bedrijfs-LinkedIn: afhankelijk van doel en publiek
Bewaar dit als een aparte PDF genaamd Voice Matrix.
Stap 3. De turboknop. Je Brand Voice Systeem met AI
Hier wordt het echt interessant. Laten we eerlijk zijn: brand voice handboeken worden zelden gelezen. Maar wat als je AI het in plaats daarvan leest?
Je kunt nu je Brand Voice Systeem transformeren naar een AI-gedreven Brand Voice Systeem. Als het goed is opgezet, scheelt het elke week uren werk.
In de praktijk:
Op dit moment heb je minstens deze documenten:
- Brand Voice.pdf
- Voice Matrix.pdf
Voeg je beste voorbeeldteksten toe, elk opgeslagen als aparte PDF’s. Bijvoorbeeld: LinkedIn Post Voorbeeld.pdf.
Je kunt nu AI-tools trainen met je Brand Voice Systeem.
Claude Projects (mijn aanbeveling!):
Claude van Anthropic heeft een krachtige functie genaamd Projects. Je kunt je hele Brand Voice Systeem en voorbeeldteksten uploaden als kennisbank.
Hoe het werkt:
Maak een project aan genaamd Onze Brand Voice. Upload je documenten en start een chat binnen het project met de instructie:
“Schrijf een LinkedIn-post over [onderwerp] in onze stijl.”
Uiteraard met voldoende context en inhoud.
Claude scant bij elke prompt je uploads en produceert tekst die in ongeveer 90 procent van de gevallen raak is.
Stap 4. De check. Ogilvy
Je tekst is klaar. Je hebt de 80 tot 90 procent versie verfijnd tot een sterk stuk. En nu?
Een marketeer die echte impact wil, gebruikt AI niet alleen als conceptschrijver, maar ook als strenge eindredacteur. Bouw een vast controlemoment in je proces.
Vraag je tool:
“Evalueer deze tekst op basis van ons Brand Voice Systeem en de schrijfprincipes van David Ogilvy. Geef concrete verbeterpunten.”
Persoonlijk ben ik fan van Ogilvy. Oprichter David Ogilvy was decennialang toonaangevend in helder, direct schrijven. Zijn simpele maar krachtige principes zijn onder andere:
- schrijf zoals je spreekt
- gebruik korte woorden
- verveel je lezer nooit
Zo zorg je ervoor dat de tekst niet alleen klinkt als je merk, maar ook voldoet aan tijdloze normen voor overtuigend schrijven.
Stap 5. Het Brand Voice Systeem verspreiden
Zorg dat nieuwe collega’s en je AI-tools direct toegang hebben tot je Brand Voice Systeem. Een Claude Project, GPT of Gemini Gem kan worden gedeeld met meerdere gebruikers binnen je organisatie.
Zorg dat iedereen die schrijft toegang heeft.
Je Brand Voice Systeem is nooit af. Je breidt het uit met nieuwe voorbeelden en verfijnt het in de loop van de tijd. Die updates moeten altijd worden weerspiegeld in het systeem.
Dit is een vertaalde versie van een eerder verschenen artikel op mijn Engelstalige Substack Decode: AI in Marketing. Wil je niets missen? Subscribe!
